RESUMO O marketing imobiliário da Reserva do Paiva, na região metropolitana do Recife, é analisado na ótica da estética da mercadoria, aludindo-se à metáfora da lógica de morte a permeiar a ação do capital, que, de forma permanente, busca envelhecer objetos e coisas sob o argumento de serem substituídos pelas novidades do mercado. Nesse contexto, a obsolescência programada é abordada à luz da inovação estética, mesmo que no setor imobiliário isso encontre certas dificuldades pela alta durabilidade dos imóveis. Na tônica do exclusivismo socioespacial, esse complexo imobiliário é anunciado como uma nova raridade urbana, situado estrategicamente em uma das poucas áreas à beira-mar ainda não edificadas no espaço metropolitano.À luz da estética da mercadoria, o marketing explora tanto o lado racional quanto o emocional, por meio de ações de co-brands, matérias e publicidade em revistas voltadas para o consumo de luxo, com recorrentes construções discursivas a apelarem à ideia de sofisticação e exclusividade, igualmente relacionado com as necessidades do nosso tempo, como comodidade, conforto, segurança e sustentabilidade ambiental.

ABSTRACT The real estate marketing of the Reserva do Paiva, of the metropolitan region of Recife (RMR) is analyzed from the perspective of commodity aestheticism, alluding to the metaphor of the death logic that permeates the action of capital, which permanently seeks to age objects and things, arguing that they should be replaced by novelties in the market. In this context, planned obsolescence is discussed in the light of aesthetic innovation, even if in the real estate sector this meets with certain difficulties due to the long durability of properties. With the emphasis on socio-spatial exclusiveness, this real estate complex is advertized as a new urban rarity, strategically located in one of the few unbuilt beachfront areas in the metropolitan space. In the light of commodity aestheticism, marketing explores both the rational and the emotional sides through co-branded actions, materials and advertising in magazines aimed at the luxury consumer, with recurrent discursive constructions that appeal to the idea of sophistication and exclusivity. This is equally related to the needs of our time, such as convenience, comfort, safety and environmental sustainability.

RESUMEN El marketing inmobiliario de la Reserva de Paiva, de la región metropolitana de Recife (RMR), es analizado en la óptica de la estética de la mercancía, aludiendo a la metáfora de la lógica de la muerte que permea la acción del capital, la cual, de forma permanente, busca envejecer objetos y cosas sobre el argumento de que deben ser sustituidos por las novedades del mercado. En este contexto, la obsolescencia programada es abordada a la luz de la innovación estética, mismo que en el sector inmobiliario esto encuentre ciertas dificultades por la alta durabilidad de los inmuebles. En la tónica del exclusivismo socio-espacial, ese complejo inmobiliario es enunciado como una nueva raridad urbana, situado estratégicamente en una de las pocas áreas a la orilla del mar, aún no edificadas en el espacio metropolitano. A la luz de la estética de la mercancía, el marketing explota tanto el lado racional como el emocional, por medio de acciones de co-brands, materias y publicidad en revistas tornadas para el consumo de lujo, con recurrentes construcciones discursivas que apelan la idea de sofisticación y exclusividad, siendo esto igualmente relacionado con las necesidades de nuestro tiempo, como: comodidad, confort, seguridad y sostenibilidad ambiental.

RESUMO Faz-se uma reflexão teórica sobre o papel do setor imobiliário no processo de acumulação urbana, tendo por base, o contexto empírico formado pelo Complexo Imobiliário Reserva do Paiva, situado no litoral sul da região metropolitana do Recife. Dentre os distintos papéis e agentes envolvidos, enfatiza-se o papel dos proprietários fundiários, dos incorporadores imobiliários e do Estado, sendo este último uma instância que age no jogo econômico e político sempre com o propósito de favorecer frações do capital que compõem o bloco no poder. Nesse contexto, traz à tona certos condicionantes do mercado e do Estado que interferem na produção imobiliária, ao mesmo tempo em que procura mostrar a forte relação entre a produção da cidade e as estratégias dos agentes capitalistas imobiliários. Desse modo, a reflexão procura desvendar como o espaço constitui um instrumental para as ações do Estado e, ao mesmo tempo, é permeado pelas contradições que marcam a atuação deste sob o capitalismo.

ABSTRACT This paper is a theoretical reflection about the role of the real estate sector in the process of urban accumulation, considering the empirical context of the real estate complexes of Reserva do Paiva, located to the South of the Metropolitan Region of Recife in the state of Pernambuco, Brazil. Among the many roles and agents involved, the role of land owners, Real Estate developers and the Government is emphasized. It is seen that the latter acts in this business favoring the capital of the powerful ones. In this framework, the paper brings some conditions of the market and the government that interfere in the Real Estate development and present a strong relation between the city development and the capitalist strategies of the Real Estate agents. In this way, the reflection in this paper aims at unveiling how the space is an instrument for governmental actions as it is also influenced by the contradictions between the Government and the capitalism.

Resumo Os Complexos Imobiliários, Residenciais e de Serviços (Cirs) são empreendimentos plurifuncionais que demandam longo lapso temporal para serem concluídos, e sua produção envolve um processo de interescalaridade das ações. São concebidos sob uma lógica global-local em que o lugar se ajusta aos ditames do capital como condição para se moldar aos novos padrões modernizantes. A governança evidencia o protagonismo privado, ainda que o Estado seja fundamental como agente regulador e viabilizador do negócio. Com base nisso, este artigo analisa a governança urbana desse planejamento urbano empresarialista que resultou na concepção do Cirs Reserva do Paiva, na Região Metropolitana do Recife. A principal crítica que se coloca é que esses complexos imobiliários são uma resposta conservadora do planejamento urbano aos problemas urbanos atuais e, ao serem concebidos e produzidos sob a tônica do exclusivismo socioespacial, negam a cidade como totalidade e não contribuem para a superação de seus problemas.

Abstract The Real Estate, Residential and Service Complexes (CIRS) are plurifunctional enterprises that require a long period of time to be completed and whose production involves inter-scaled actions. They are designed under a global-local logic in which the place adjusts itself to monetary requirements as a condition to fit new modernizing standards. Governance evidences the leading role of private capital, although the State is a fundamental agent that regulates and ensures the viability of the business. Based on this, this article analyzes the urban governance of this entrepreneurial type of urban planning that resulted in the design of the CIRS Reserva do Paiva, in the Metropolitan Region of Recife. The main criticism that arises is that these real estate complexes are a conservative response of urban planning to current urban problems and, when they are designed and produced under the keynote of socio-spatial exclusiveness, they deny the city as a whole and do not contribute to the overcoming of its problems.

O artigo analisa a inserção do solo urbano como alvo da atuação dos promotores imobiliários, bem como a apropriação da natureza sob o aspecto mercadológico, tendo como recorte espacial de investigação o Litoral Sul de João Pessoa, capital do Estado da Paraíba, Brasil. A organização espacial de uma base fundiária urbana envolve intervenções tais como desmatamento, arruamento, desmembramentos de loteamentos já existentes, terraplanagem, delimitação das áreas destinadas à construção de equipamentos comunitários, dentre outras. Na cidade, o solo constitui condição geral de reprodução do capital e da sociedade e não um meio de produção como acontece na agricultura. Portanto, é uma mercadoria sui generis uma vez que é irreproduzível e passível de monopolização pelos seus proprietários. Tomando por base o recorte territorial da pesquisa, o artigo discute a extração dos três tipos de renda fundiária urbana: a renda absoluta, a diferencial e a de monopólio. Em, seguida, a natureza é abordada como mercadoria no espaço urbano em decorrência de ser uma nova raridade. Porém, a apropriação desse produto raro passa a ser privilégio de uns poucos, ou seja, daqueles que podem pagar o alto preço dos lotes "servidos" pelas amenidades naturais. Essa "mercadoria verde" se torna um fator de valorização do espaço urbano e passa a se constituir num dos apelos mercadológicos para a venda de lotes nos condomínios fechados horizontais, muito embora, nesses espaços, não haja propriamente um convívio com a natureza, pois ela representa um mero simulacro.

The article analyzes the insertion of the urban land as a target for the action of real estate companies, as well as the appropriation of nature under the marketing aspect, focusing on the south littoral of João Pessoa, capital city of the State of Paraíba, Brazil. The spatial organization of all lands in the urban space involves interventions such as deforestation, opening of streets, dismemberment of existing plots of land, earthwork, delimitation of areas destined to the construction of community facilities, among others. In the city, the land is general condition for reproduction of capital and society not a means of production as happens in agriculture. Thus, it is a sui generis merchandise once it is unique and liable for monopolization by its owners. Taking into account the subject of the research, the article discusses the extraction of the three types of urban land rent: absolute, differential and monopolist. Later, nature is mentioned as merchandise in the urban space because it is a new rarity. However, the appropriation of this rare merchandise becomes a privilege of a few, this is, of those who can pay high prices for the lands "served" by the natural amenities. This "green merchandise" becomes a factor for the valorization of the urban space and constitutes one of the marketing appeals for the negotiation of lands in gated communities, although in these spaces there is no coexistence with nature, for it represents a mere simulacrum.